KPI道場収益アップにたいせつな顧客生涯価値(LTV)について

LTV(Life Time Value)はマーケティングで重要な指標です。

「顧客1人があなたの会社に生涯でいくらの利益をもたらすか？」
を表したものです。

商売で成功する上で必須の考え方です。
その内容について解説していきます。

最後にメルカリの事例を紹介していますので、ぜひご覧ください。

この記事はハイパワーマーケティングの解説を元にしています。
この本はマーケティングの教科書ともいわれる名著です。

LTVの意味と計算方法
メルカリ決算で見るLTVの事例分析
1. LTVの計算
2. LTVから見たメルカリの戦略
まとめ

LTVの意味と計算方法

LTVは顧客1人があなたの会社に生涯でいくらの利益をもたらすかという意味です。

次の商品を例に考えてみます。

値段：1万円
利益：2千円

取引回数が生涯で1回の顧客：LTVは2千円です。
取引回数が生涯で10回の顧客のLTVは2万円です。

LTVは取引単位ではなく、顧客単位に利益を考える方法です。

なぜLTVが必要なのか?

LTVが必要な理由は利益を増やす手段を大幅に増やせるためです。

限られた手段しかない会社
あらゆる手を使ってくる会社

のどちらが有利でしょうか？
いうまでもなく「あらゆる手を使ってくる会社」です。

例えばLTVが2万円とわかっていたら、1万円の商品を初回は半額の5千円で売って新規顧客を獲得するということができます。

1回の取引で考えると3千円の赤字なので、LTVの考えがなければ使えない方法です。
このようにマーケティングにつかえる手段を増やすことができます。

他の方法を次の3つの要素に分解して考えてみます。

	取引単位の考え	顧客単位(LTV)の考え
新規顧客を増やす	2千円が最大予算	2万円が最大予算・初回に大幅割引が可能・宣伝費をかけられる・営業に多額のインセンティブを出せる
取引単価をあげる	・高額商品を売る	・オプション購入をすすめる・サービス契約をする
取引回数を増やす		・ポイント割引・優良顧客への特別セール

ビジネスを大きくする方法はたったの3つのみ
・新規顧客を増やす
・取引単価をあげる
・取引回数を増やす
ハイパワーマーケティングより意訳

農業で例えるとLTVは常畑農業で、取引単位の目線は焼畑農業です。

常畑農業は収穫を増やすために肥料を与えたりと長い目で見た関係維持が大切です。
反対に焼き畑農業はその時の収穫が増えればいいという1回限りの関係となります。

顧客との関係性が変わることがLTVの違いです。

LTVと利益の最大化について

注意が必要なのは、高いLTVが必ずしも利益の最大化につながらないことです。

利益 = LTV x 新規顧客

という計算式なので、LTVと新規顧客バランスが大切です。
新規顧客を獲得するにはマーケティング費用がかかるので、LTVが下がります。

次の数値も注意してLTVと新規顧客獲得のバランスをとることが必要です。

新規顧客1人を獲得するためにかかる費用
見込み客1人を獲得するためにかかる費用
見込み客から新規顧客になる確率
新規顧客を獲得する費用を引いたLTVを算出

＊ハイパワーマーケティングより意訳

LTVの計算式

LTVの基本の計算式はこちらです

1購入当たりの利益 × 年間購入回数 x 平均購入期間

平均購入期間などは出すのが難しいです。
そのためデータに合わせて計算式を変更します。

サブスクリプション契約の場合

サブスクリプションは解約率がはっきりしているので計算しやすいです。
契約期間は「1/解約率」で求められます。

契約期間を使わない理由は、契約中の人は契約期間を計算できないためです。

　期間単位の平均利益 × 契約期間
→ 期間単位の平均利益 / 解約率

サンプル

月の利益　：2千円
月の解約率： 5%

　LTV　： 4万円

通販サイトのように顧客と購入金額がわかる場合

1購入あたりの顧客の平均利益 × 平均購入回数

サンプル

1購入あたりの利益：2千円
平均購入回数　　： 10回

　LTV = 2千円 x 10回 = 2万円

メルカリ決算で見るLTVの事例分析

メルカリのFY2020.6決算資料をLTVの視点からみてみます。

注意：推測が入っていますので、数字をうのみにしないでください。

LTVの計算

メルカリのLTVの推定：4,500円ぐらい。
800億ぐらいの潜在的な顧客価値を持っていることがわかります。

計算方法1
LTV = 1人当たり利益 / 解約率
　 = 1,193円 / 27% = 4,417円

計算方法2
LTV = 1人あたり年間売上金額 * 利益率 / 解約率
　 = 4,035円 * 32% / 27% = 4,782円

一人当たり利益
=年間営業利益 / ユーザ数の中央値
=185億 / ((1,745万人 + 1,357万人)/2)
=1,193円
1人あたり年間売上金額
= 1人あたりの流通量 x 手数料率
= 6,259億円 / ((1,745万人 + 1,357万人)/2) * 10%
= 4,035円
利益率　　　= 32%
1年の解約率 = 27%
*現行利用者数1,745万人と潜在出品者 3,600万人の記述より推定